【读书笔记】《低风险创业》
# 每一次成功的创业，都是一个原创
总有人说不要劝人创业，因为创业风险很大。但“黑天鹅理论”的提出者纳西姆·塔勒布说，打工的风险更大！因为打工的风险是确定的风险，迟早会出现，只是我们在年轻的时候选择忽视它。
见过读书少的人创业成功，也见过脾气急的人创业成功，甚至见过性格有些孤僻的人创业成功。这些人唯一的共同点是：他们出发了，并且不断学习、总结、调整。优秀的创业者不是敢于冒风险的人，而是善于控制风险的人。
创业不需要姿势，创业需要的是一个真正的社会问题和你对这个问题的热爱。
每一个公司的成长都是复杂的、有机的，是无法被一群旁观者拆解分析的。
我们无法决定土壤环境和风吹日晒，但我们可以决定为什么而出发，怎么用最低的代价尝试最多的可能性，怎么让自己成为一个乐在其中的人。
如果你意识不到自己本事的有限性，把所有运气都当作本事，就一定会犯“傲慢的错误
# 每个人都有机会成就低风险创业
其实没钱的公司是绝大多数，大量的公司是在生死线上挣扎过来的，只有自己的心态好，不离开牌桌，才能够有机会活得更长，最后赚到钱。
在岗创业就是一种很好的低风险创业方式。不用卖房卖车，通过跟公司合作，也能把自己的潜力发挥出来。
做企业最重要的是现金流，而不是净资产。如果你的现金流永远处于紧绷的状态，一旦出现银行抽贷（由于风控等要求，银行提前收回贷款）的风险，那么你就会很惨。
人永远都会下意识地选择自己最熟悉的那条路。
每个创业者到最后都会发现，性格对创业的影响是最大的，这也是创业的底层逻辑之一。
催产素是人与人之间亲密关系的起源，恋人们会渴望拥抱、亲吻，正是由于催产素在起作用。当人体内的催产素含量上升时，会随之释放大量能够缓解压力、延缓衰老的激素，还能促进细胞新生。
当你感受到爱的时候，你才会分泌催产素，而催产素能让你心情愉快，用最大的善意拥抱这个世界，拥抱创业的过程。
当你挑战危机、感觉其乐无穷的时候，依靠的就是肾上腺素的神奇力量。肾上腺素会让你处于兴奋的状态。当你每天面对的都是“挑战还是逃避”这样的困境抉择时，创业风险系数就会比较高。
皮质醇俗称压力激素，是肾上腺皮质在应激反应里产生的一种激素。体内出现过多的皮质醇会让你的血糖升高、食欲增加、体重上升、性欲减退以及感到极度疲劳等等。
催产素可以抵消皮质醇的负面作用，所以你得去爱别人，你才能分泌催产素，变得淡定、愉快。
如果你的性格较为平和，带着爱与希望创业，那么你便更容易分泌大量的催产素，自然地接受新生事物，带着快乐的心情面对创业中可能出现的各种问题。
性格好的人，创业的结果往往坏不到哪儿去。
低风险创业的底层逻辑有很多，其中最为核心的当数“优雅地解决一个社会问题”。
要发现值得解决的问题，从而解决它。只要你能够做到这一点，你就是创业者。
“假装的创业者”就看不到问题，他只看到自己会什么，有什么样的资源，而不愿意解决问题。最终，这些人一定会被那些解决问题的人淘汰。
这个世界上所有伟大的公司，都是因为解决了一个巨大的矛盾才有所成就。
经营的本质就是遇到矛盾，然后解决矛盾。所有伟大的创新都是完成不可能的使命，在不可能之河上架起一座桥。
创业者最重要的力量就在于正视矛盾、解决矛盾，而不仅仅是发现。
和优衣库、兰博西一样，滴滴、美团和爱彼迎等互联网新型企业，解决的全是巨大的社会矛盾。
很多人，一辈子执着在“假问题”当中，没有找到有效的真问题，这导致他们创业的出发点本身就是错的，因为要解决的这个“问题”不对。
“问题”有两种，一种是“汇聚性问题”，另一种是“发散性问题”。汇聚性问题是可以解决的，因为汇聚性问题多半拥有一个统一的解决方案，只要找到了这个解决方案，就能解决它。
只有把认知水平提高了，让原本的发散性问题不再成为一个问题的时候，才会解决。这是发散性问题的解决方法。
创业就是一个“向内找”的过程。一个人从打工人转型成为创业者的标志，不是辞职或者注册公司，而是自主转换生活方式和态度。
选择创业或者不选择创业的核心，在于搞清楚到底要不要自由地活、要不要自己做决定以及要不要成为自己的主宰。
为什么发明人创业风险很大？因为他爱的不是他要去解决的社会问题，而是他的发明。一旦遇到问题，他想的不是最好的解决方案，而是不管如何，他就是要将他的发明推广到世界的每一个角落，即便撞到南墙他也不回头。
很多发明人只关心自己的发明，而不关心这个发明到底能解决哪种社会问题。
他创业的目的根本不是从解决社会问题出发，而是从发明本身出发。当他爱上了自己的发明后，一天到晚琢磨的都是这个发明，而忘记了发明的目的应该是有效地解决当前存在的社会问题，而不是带来新的社会问题。
创新不是基于推理，创新是为人服务，你要不计一切代价展示聪明还是选择善良？”对
当某项发明仅仅是为了展示创业者的聪明才智，而非以社会存在的问题为出发点时，这种创业在大部分情况下会以失败告终。
你的潜意识指引着你的人生，而你称其为命运。
如果创业者在潜意识中带有大量的斗争色彩、艰苦意识以及人性本恶的假设，那么他所做的各种各样的事情都会不自觉地引发他人的恶意，让企业时刻面临巨大的风险。
如果创业者内心相信自己在为社会做贡献，社会也不会亏待你，此时你会发现周围与“你”为善的人越来越多，你会慢慢地把身边的人都变成好人。
# 从抱怨中发现低风险创业的机会
应该去哪里寻找低风险创业的机会呢？我总结了三点：抱怨、洞察和体验。
倾听身边那些抱怨的声音，从这些声音中找到客户真正需要的点，然后着手解决。
洞察的核心就是你要把你的脚放在别人的鞋子里，你要能够设身处地地去体会。
严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体验。
所谓体验，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通的用户，亲自试用自己的产品。
如果你的创业项目解决的问题是一个小问题，就会给你带来很大的风险。当然，我说的大和小不是指项目规模的大和小，而是指市场规模的大和小。
Massive Transformative Purpose的首字母缩写，翻译为中文就是宏大的变革目标。MTP指的是你找到的目标市场一定要足够大，而且存在问题，存在变革、解决的空间。
足够鼓舞人心的MTP，本身就是一种低风险创业的竞争优势，它会鼓励人们创造出自身的社区、群体和文化。谷歌的MTP是“管理全世界的信息”，微软的MTP是“让全世界的办公电脑用上微软的软件”，优衣库的MTP是“用最低价提供最高品质的衣服”，索尼的MTP带有明显的民族色彩——“扭转日本产品在全世界的劣质形象”，迪士尼公司的MTP则寓意深远——“为人们制造快乐”，百胜的MTP是“为全世界提供优质餐饮”，是不是都很激励人心？再来看看三星公司，它的MTP是“产业报国”，就是通过自己的产业报效国家。
只有在客户最痛的点上突破，才能在最短的时间内获得客户青睐，才能最大限度地降低创业风险。
# 没有秘密，是创业者最大的风险
你能做，别人即便知道了也做不了，或者就算做出来，也跟你的不一样，这就是秘密。
如果一个公司没有秘密，就没有护城河，就会时刻处于危险境地，谁想来“抢”都行。
可口可乐公司的核心秘密早已不是健康和口感，而是品牌崇拜，这才是它真正的铠甲和护城河。
真正的秘密，从来不怕别人知道，因为即便你知道了，也学不会。
品牌能让企业的边际成本为零，大量公司发展到后期，就是依靠品牌挣钱，现在一些超级IP，说到底就是品牌。
如果创业者能将口碑和品牌放在同样的位置，便会拥有别人无法取代的竞争优势。即便有一天，你的事业真的走向了末路，也会比别人更容易东山再起。
低端市场具有极大的风险，做低端市场的都是巨头，它们可以容忍在一段时间内不赚钱甚至赔钱。
初次创业者的建议是最好做中端市场，太高端的你够不上，太低端的你赔不起。中端市场的好处在于，行业中的每个人都能挣到钱，可能不会一夜暴富，但起码衣食无忧，不会出现让你无法承受的风险，能够让你在保证存活的情况下攒足粮草以待时机。
凯文·凯利（Kevin Kelly，很多人昵称他为KK）说过一个著名的“1000铁杆粉丝”原理，在他看来，一个品牌只要有1000名铁杆粉丝，就可以活得很好。
“以终为始”的思维方式，用十倍好的结果倒推过程中的每一个环节，去寻找可能被颠覆的地方。
不管你有没有秘密，你都得让你的员工和合作伙伴相信你的企业有秘密，这样才能有效地提升他们的信心，支撑他们一直跟着你走下去。
秘密属于会动脑子的人，你需要做的是始终坚持自己选定的方向，慢慢地积累优势，并想方设法改进自己的不足之处。时间一长，优势便会成为“胜势”，成为你的秘密所在。
验证的最好方法是“卖”，而不是“问”。
价值假设最好的验证方法就是收费。
价值假设——客户是否会为你的产品或服务尖叫？因为只有给客户提供足够的价值和服务时，他们才会尖叫。
增长假设有关——客户是否会把你的产品或服务推荐给他的朋友？因为只有推荐给他的朋友，你才能拥有更多客户，企业才有可能实现快速增长。
当你想要尝试你的想法时，风险最小的方式是在开始时不要投太多钱，而是先做一个简单的原型，也就是最小化可行性产品，然后通过测试，收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。
打造一个最小化可行性产品，能不花钱最好就不花钱，能花1万元搞定的事情就别花5万元，能花10万元的就别花100万元。
对初创型企业来说，MVP的目的就是将转弯的成本最小化，因为公司体量小，决策成本低，创业者做出改变的方式相对比较轻松。
在寻找秘密的过程中，千万不要忽略现金流，现金流出问题是很多创业公司倒下的一个重要原因。
由于没有资金上的压力，没有生死存亡的危机考验，他们很容易循着令自己最舒服的套路，按部就班地往前走，风险的种子就此埋下。
# 学会从不确定中受益
不需要去猜测黑天鹅事件，因为它一定会发生。
反脆弱的能力，不仅能让创业者在必然出现的不确定风险发生时保全自我，还能让其变得更好、更有力量。
一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，即便你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏下去。但收益却没有上限，我们可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。
反脆弱的商业结构，其实就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。
创业的真相在于你要认清楚这个世界不是线性的。
如果你想要低风险创业，那么关键在于找到非对称交易的机会。如果你处在一个对称交易的结构中，永远也别想获取丰厚利润。
创业者在成长的过程中，一定要有情怀的追求，因为情怀带有明显的反脆弱色彩。
使命、个性和气质会把你带到特别想去解决的问题上去，让你对生活始终充满了热情和探索精神。这样的创业者往往更容易成功，更能抵御不确定的风险。
任何一个单向度的创业者都会面临崩塌的危险，面临黑天鹅事件的发生。当人生窄化到一个方向时，你就变成了一个标签；反之，如果你是一个“人”，那么你可以在任何一件不确定的事情发生时学到东西，不断成长，不断调整和学习，不断完善自己的人格和创业思路。
创业最痛苦的事莫过于只把事业当作谋生的工具。
如果你把所有的宝都押在创业上，那么你一定不敢创新，因为这是你的身家性命。
脆弱和反脆弱的最大区别就在于你有没有可选性。只要有选择的余地，就会具备反脆弱的能力；一旦失去选择权，你的公司就是一家十分脆弱的公司。
反脆弱是一种能力，而不是一种构思。无论你拥有怎样的战略目标，进行怎样的战术决策，大前提都是保证自己的安全。成功了最好，不成功也没事，不会让你的企业伤筋动骨。
花了150万元还做不起来的事情，即便花1000万依然做不起来。
在生活或工作中，大多数人都乐于去做那些自己擅长的事，一方面因为驾轻就熟，不容易出问题，而另一方面则因为更容易获得成就感。这是一个正向循环，因为你做的次数多，所以你更擅长；因为你更擅长，所以你就更愿意去做。
创业的第一步在于你想为这个社会解决什么问题，而不在于你会什么，有哪方面的能力。即便你什么都不会，只要能找到一个又大又痛的问题，努力去学习、去提升自我，你就都能学得会。
# 机械态管理VS生物态管理
泰勒的标准化流程使工人的效率提高了3倍以上，这是科学管理的萌芽。泰勒对整个世界的贡献是巨大的，甚至可以说，没有泰勒就没有科学管理，资本家也无法和工人博弈。
世间万事，物极必反。机械态管理的思维方式往往导致盲目的模块化。
打造创业团队需要一个极其复杂的体系，如果你遵循机械态管理的思路，必然走向失败。
大量简单的东西结合在一起，会产生一种非常重要的效应，这就是生物态，我将其称为“群智涌现”。在
创业者并不明白简单体系和复杂体系的区别，往往寄望于使用简单体系的机械态管理思维，来解决创业团队这一复杂体系中存在的种种问题。
机械态管理靠的是“怕”：怕失业、怕扣钱、怕丢脸等。比如，业绩不达标扣奖金、迟到罚站三分钟、团队业绩不好集体做俯卧撑……这些都是机械态管理为了维持母系统稳定而惯用的一些方法。
要想寻求母系统的稳定，就不能让子系统太过稳定，否则母系统便会面临崩盘的危险。
生物态管理的思路就是尽量让员工多元化发展，让他们拥有越来越强大的反脆弱能力。在此过程中，整个创业团队都能跟着受益，何乐而不为？
子系统的不稳定性带来母系统的稳定性，大自然不会偏向任何一个物种，不会有意识地只让某个子系统稳定。只有这样，大自然才能蓬勃发展。
生命体需要的人才，只能从内部生长，而不是从外界请来。
创业者如果想要打造一个“群智涌现”的团队，就需要拥有生物态的思维：先让人才从丰富的土壤之中自由地萌芽，有了萌芽之后，物竞天择，适者生存，能最后存活下来的，就是你需要的人才。
教育是一个典型的复杂体系，你无法确定参天大树到底如何长成，但土壤肯定是其中至关重要的一环。
没有任何事是只有特定人才方可做到的，只要有一个人能做到，全世界的人应该都能做到，差别只存在于努力程度的不同。
成长型思维的人从来不会考虑谁是最聪明的人，也不会过于在意别人的目光。他考虑的唯一一件事是：我能不能从中学到东西，我可不可以变得更强，我能不能继续成长。
创业者千万别担心员工越轨，做了本职工作以外的事情。你真正需要注意的是，他做这件事情的发心——他是否努力尝试变得更好。
给员工成长的空间，允许员工犯错，这些才是生物态团队的管理者最应当做的事情。
成长是一件很痛苦的事，过程中难免出错。任何团队或个人的成长，都是一个不断试错、不断改进的过程，不犯错就不会意识到自己存在的各种缺陷，更不知道改进的方向。
创业者需要跟员工和代理商共同承担错误，仅仅允许员工犯错还不够，在员工犯错的时候，你还要跟他共同承担错误带来的后果，这才是生物态的思维。
当你能够最大限度地激发他人的善意时，你遇到好员工的机会就比较多，好员工是被你激发出来的，因此你得到的回报就会比较高，你会更愿意信任和培养员工，这形成了一个正向循环。
生物态管理思维有一个大前提：你的产品设计和商业模式必须具有足够强大的反脆弱能力，不会因为员工的一时之失就一蹶不振。
创业者只有先变得不同，才有可能让整个创业团队变得不同。
创业者应当让每个员工都思考一个问题：“你不会永远留在这个团队里。有朝一日，当你决定要离开的时候，你希望自己成为一个什么样的人？”
需要帮他形成终身成长的想法，要让他知道这是自己的选择，是自己想要成为一个更好的人。
鼓励公司和个人相互投资，组建全新的联盟体系，将非终身雇用的员工变为公司的长期人脉，并吸收员工的高效人脉情报。
在生物态团队中，前员工是资源，而不是负担。
快乐是会传染的，员工的良好服务状态能够有效地提升客户的体验度和满意度。
要做的是想方设法调动自己和员工分泌更多愉快的物质，而不是那些会带来巨大压力的物质，这是两个完全不同的方向。
# 高效团队的关键要素是安全感
很多能做“大事”的企业家有一个共同的特点就是“睡得着觉”。一个创业者如果背上一点债，就紧张得吃不下、睡不着，那就没法创业了。
有授权则必有观察，即便你再用人不疑，过度的信任也容易坏事。
创业不拼起步，也不拼高瞻远瞩，只要愿意持续优化、持续改进，组织很快就能得到进化。
对一个能够不断迭代的组织而言，需要成长、道德和反思——三根支柱作为基石。
如果一个团队具备反思能力，成员就可以不断自省，同时保持着很强的道德感，知道有所为有所不为。成长、道德和反思，这三点结合起来，会形成一个飞轮，带动这个组织自动进化。
# 十万人说不错，不如一百人尖叫
客户的真正价值，在于他能为你带来新的客户，让你的生意源源不断。
创业成功的第一要素，绝对不是营销套路和推广策略，而是优质的产品。
创业者一定要学会珍惜自己的品牌，因为客户只会给你一次机会。
假流量只是一个数据，买假流量纯粹属于自我欺骗，对品牌没有任何帮助。即便有真流量进来，在发现你的产品并不过硬之后，很快也会流失，你根本没有变现的机会，这是一种“虚假繁荣”。
只有足够好的产品，客户使用之后才会很激动，才愿意主动将它分享给身边的人，从而为企业带来新客户。
“与其让十万个人都说不错，不如让一百个人尖叫。”
为了降低风险，在客户愿意为你代言时，最好不要直接分给他佣金。如果直接将代言和金钱挂钩，会引发很多人的抵触心理，他们并不愿意单纯为了钱去代言产品。
假如你是一个KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），或者你拥有一个粉丝众多的公众号，最好的变现方法并不是直接做广告（俗称“硬广”），而是进行软性宣传（俗称“软广”）。
消费者的购买过程大致可以分为三个简单的步骤：知晓、尝试、购买。
如何才能让客户主动分享你的产品呢？我从广告学的角度总结了五个关键要素，分别是专业化、简单化、情绪化、可视化、故事化。
客户出于兴趣、爱好、心情、生活品质、个人享受等因素主动购买的产品，称为“主动购买型产品”；反之，则是“被动购买型产品”。
主动就意味着非刚需，而刚需产品则是典型的被动购买型产品，比方说手纸、洗衣液、洗漱用具等生活必需品。
在主动购买的重要产品这一类别中，客户对价格并不敏感，他们在意的是身份、阶层的认同和消费给自己带来的乐趣。
一旦确定你的广告有效，千万不要轻易更换。客户对广告的记忆有限，频繁更换广告只能让客户忘得更快。
你必须把传播点控制在一句话之内，而且要足够简洁，一个多余的字也不要说。
华与华董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听。”
一个能打破客户固有思维、充满戏剧性的句子，往往能让他记忆深刻，得到更多的传播机会。
如果你的产品或品牌能唤醒他人的情绪，它就有机会被大众疯狂传播。
科学类文章中描述的渐进性创新，或发现与探索之旅，能够激发读者某种特殊的情绪——敬畏之情。敬畏之情通过带给人震撼和感动来引发共享行为，最经典的例子就是当年人们第一次拍到冥王星的照片。
李宇春成名之前，大众认知中的女歌手个顶个都是美女，而李宇春完全不在此范畴之内。她拥有的不是美貌，而是雄心，是蓬勃向上的正能量。要知道，大众的情绪最容易被正能量调动。
作为知识付费平台，一定要确保客户在听课时能时刻保持愉快的心情。因为花钱听课是客户的权利，而不是他们的义务。客户之所以会在平台上购买课程，并不是因为他被生活逼得走投无路，反倒是因为他对更高品质的生活充满热爱与向往。这是两种完全不同的引导方向。
利用消极情绪激发共享行为时，创业者也要事先做好相应准备，当心不良情绪恶性扩散。一旦事态发展超出你的可控范围，很可能为你引来麻烦。
每一个广为流传的产品，背后牵动的其实都是大众情绪。
只要情绪被点燃了，事儿就能传开，而且风险很低。
人是典型的社会性动物，没有人能脱离社会单独存在。当客户购买了你的产品之后，如果你能通过可视化的方式，充分利用客户的公共性特征，便会无形之中增加品牌曝光的机会。
为了偷懒，人的大脑天然地对逻辑、规律、原理之类的理性思维十分排斥，这些东西听起来都十分费劲儿，理解起来自然更累。而故事这种完全不需要动脑就能听懂，还能从中受到启发的感性表达则颇受人们喜爱。
人们总是将自己领会的东西称为经验，而对他人的忠告默认设置了忽略操作。所以，如果你想说服客户却总是不得要领，不妨先讲个故事试试。
支配一个好故事的从来都不是情节，而是催动情节发生的、能够让别人产生共鸣的本性与愿景。
# 学会用幂次法则思考
决定幂次法则出现的根本原理是什么？第一次发展的结果会成为下一次发展的基础。
头部公司会带来“偏好链接”，进而产生越来越多的链接，最后形成“马太效应”。
如果你想为公司设计一条指数型的增长道路，一定要从以上3个角度不断优化。在能力层面上，你需要不断降低产品的使用门槛，让更多客户能够用上你的产品；在触达层面上，你需要想办法连接更多的客户，让客户为你带来新的客户，也就是前一章的主题——MGM；而在意愿层面上，你要设定一个宏大的变革目标(MTP)，不断增强公司的想法流，让更多的客户认同你的理念，愿意主动参与到你做的这件事情中来。
每增加一个用户所需要支付的成本，这是决定创业能否成功非常关键的一个因素。
想实现指数型增长，创业者需要尽量降低企业的边际成本，直至为零。
咨询行业是一个边际成本非常高的行业，每获得一个新客户，咨询公司都需要耗费大量的人力、物力和财力，就连为同一客户提供二次服务的成本也同样十分高昂。
代理商最喜欢的产品就是边际成本为零的产品。代理这种产品时，他们不需要仓库，产品不会过期，也没有物流的支出和麻烦，要做的唯一一件事，就是想办法把它卖出去。
所有的指数型组织都有一个共同的特征，就是只运营信息。
只要你能想办法将传统企业慢慢转变为只运营信息的互联网企业，让边际成本可控，就有机会以较低的风险实现企业的指数型增长。
找到关键节点，是一个公司能够出现指数型增长的前提和关键。
创业者如果不能及时找到当前阶段的“关键节点”，便很容易感到焦虑，觉得每一个问题都需要解决，每一个风险都可能放大，每一件小事都是大事，这样一来，你的公司就会永远止步不前。
创业阶段，你根本等不到一个万事俱备的时刻。
多以两周为一个界定周期，找出接下来两周内公司的关键节点，主攻这个方向，并一定要得到结果。
增长团队中应包含以下角色：增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师与产品设计师。
唯一限制我们的是我们的想象力。
创业始于认知，成于创新，毁于常识。